Ontem, a Ideal divulgou a lista semanal de vendas da terceira semana de 2024 (15 a 21 de janeiro), conforme previsto. Com uma ligeira vantagem de 0,03 milhão de unidades, recuperou o primeiro lugar de Wenjie.
O ideal que vai roubar a cena em 2023 estava originalmente acostumado a vencer. Em dezembro de 2023, as vendas mensais da Ideal ultrapassaram 50 mil veículos, estabelecendo recorde. As vendas totais em 2023 chegarão a 376 mil veículos, quase o dobro do ano anterior. Tornou-se a primeira nova força a ultrapassar a marca de entrega anual de 300.000 veículos e a única nova força actualmente rentável.
Até a primeira semana deste ano, quando a Li Auto divulgou a lista, suas vendas semanais caíram 9.800 unidades em relação à semana anterior, para 4.300 unidades, o pior recorde dos últimos seis meses. Por outro lado, Wenjie superou pela primeira vez o ideal com pontuação de 5.900 veículos.
Na segunda semana deste ano, Wenjie continuou a liderar a lista de vendas semanais de novas marcas de veículos energéticos com um volume de vendas de 6.800 unidades, enquanto a Ideal ficou em segundo lugar com um volume de vendas de 6.800 unidades.
A pressão enfrentada no início de um ano novo ideal é causada por uma combinação de fatores.
Por um lado, em dezembro do ano passado, para atingir a meta de entrega de vendas mensais de mais de 50 mil unidades, a Ideal trabalhou arduamente nas políticas preferenciais dos terminais. Ao atualizar seu próprio registro, também quase esgotou os pedidos dos usuários em mãos.
Por outro lado, a próxima transição de geração de produtos também terá um certo impacto nas vendas à vista. Os três modelos da série L de gama estendida L9\L8\L7 receberão atualizações de configuração, e os modelos 2024 serão lançados e entregues oficialmente em março. Um blogueiro de automóveis revelou que o cockpit inteligente do modelo 2024 da série Ideal L deverá usar o chip Qualcomm Snapdragon 8295, e o alcance de cruzeiro elétrico puro do veículo também deverá ser melhorado. Alguns consumidores potenciais estão segurando moedas esperando para comprar.
O que não pode ser ignorado são os Xinwenjie M7 e M9, que competem de igual para igual com os principais modelos da Ideal. Recentemente, Yu Chengdong postou no Weibo que quatro meses após o lançamento do novo M7 de Wenjie, o número de unidades ultrapassou 130.000. Os pedidos atuais colocaram a capacidade de produção da Cyrus em plena capacidade e agora a capacidade de produção semanal e o volume de entrega são praticamente os mesmos. À medida que a capacidade de produção aumenta gradualmente, os números de vendas continuarão a aumentar.
Para estimular as vendas, a Lideal lançou recentemente uma política preferencial de terminais mais poderosa do que em dezembro passado. A faixa de redução de preço das diferentes versões dos modelos L7, L8 e L9 varia de 33.000 yuans a 36.000 yuans, que se tornou o maior desconto desde o início do ano. Uma das maiores marcas de automóveis.
Antes de capturar um novo território, é ideal utilizar a redução de preços para recuperar o território perdido o mais rápido possível.
Obviamente, depois da “montanha-russa” de vendas da semana passada, a Ideal percebeu que não é tão simples “evitar a vantagem da Huawei”. O que se segue é um encontro frontal inevitável.
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Huawei não pode ser evitada
A definição precisa do produto é o ponto de partida para o sucesso da Ideal no primeiro semestre. Isto dá à Ideal a oportunidade de crescer a uma velocidade alarmante e estar no mesmo nível dos seus adversários mais maduros a nível organizacional em termos de desempenho de vendas. Mas, ao mesmo tempo, isso também significa que a Ideal terá que enfrentar um grande número de imitações e concorrência no mesmo nicho ecológico.
Atualmente, a Li Auto tem três modelos à venda, nomeadamente Lili L9 (um SUV de seis lugares entre 400.000 RMB e 500.000 RMB), L8 (um SUV de seis lugares abaixo de 400.000 RMB) e L7 (um SUV de cinco lugares entre 400.000 RMB). e 400.000 RMB).
Wenjie também tem três modelos à venda, o M5 (SUV compacto da classe 250.000), o novo M7 (SUV de médio a grande porte de cinco lugares da classe 300.000) e o M9 (SUV de luxo da classe 500.000).
O 2022 Wenjie M7, que está posicionado no mesmo nível do Ideal ONE, faz com que a Ideal sinta pela primeira vez a ambição de um retardatário. No geral, o 2022 Wenjie M7 e o Ideal ONE estão na mesma faixa de preço, mas o primeiro tem uma faixa de preço mais ampla. Comparado com o preço do Ideal ONE, a versão com tração traseira do 2022 Wenjie M7 é mais barata e de última geração. O poder da versão é melhor. Há também muitas TVs em cores, geladeiras e sofás grandes. O acionamento elétrico integrado desenvolvido pela própria Huawei, o sistema de gerenciamento térmico e outras vantagens técnicas somam-se aos destaques do produto.
Sob a ofensiva de “custo-benefício”, as vendas do Ideal ONE começaram a despencar no mês em que o 2022 Wenjie M7 foi lançado, e teve que interromper a produção mais cedo. Junto a isso, há também uma série de custos como indenização de fornecedores por perdas superiores a 1 bilhão, perda de equipes, etc.
Assim, houve a longa postagem no Weibo em que Li Xiang admitiu que foi “aleijado” por Wenjie, com cada palavra em lágrimas. "Ficamos surpresos ao descobrir que os dolorosos problemas que encontramos em pesquisa e desenvolvimento de produtos, vendas e serviços, fornecimento e fabricação, finanças organizacionais, etc. foram resolvidos há mais de dez anos, ou mesmo há vinte anos."
Na reunião estratégica de setembro de 2022, todos os executivos da empresa chegaram a um acordo para aprender com a Huawei de forma abrangente. Li Xiang assumiu pessoalmente a liderança no estabelecimento do processo IPMS e contratou pessoas da Huawei para ajudar a organização a alcançar uma evolução abrangente.
Zou Liangjun, vice-presidente sênior de vendas e serviços da Li Auto, é um ex-executivo da Honor. Ele ingressou na Li Auto no ano passado e é responsável pelo grupo de vendas e serviços, gerenciando vendas, entrega, serviços e rede de cobrança.
Li Wenzhi, ex-diretor do Departamento Global de Gestão de HRBP da Huawei, também ingressou na Li Auto no ano passado e atuou como chefe do escritório de CFO, responsável pelo processo, organização e reforma financeira da Li Auto. Li Wenzhi trabalha para a Huawei há 18 anos, dos quais os primeiros 16 anos foram responsáveis pelas vendas nos mercados interno e externo, e os últimos dois anos foram responsáveis pelo trabalho de recursos humanos do grupo.
Xie Yan, ex-vice-presidente do Departamento de Software Consumer BG da Huawei e diretor do Departamento de Terminal OS, juntou-se à Li Auto como CTO no ano retrasado. Ele foi o principal responsável por promover a implementação de chips autodesenvolvidos, incluindo o sistema operacional e a plataforma de poder de computação autodesenvolvidos pela Li Auto. Ele também é responsável pelo comitê técnico de IA recém-criado pela Ideal.
Até certo ponto, antes da ascensão de Wenjie, a Ideal recriou uma “pequena Huawei” na indústria automotiva, e seus processos organizacionais e métodos de combate cresceram rapidamente. O sucesso do modelo da série L tem sido um belo trabalho.
Mas, em última análise, a Huawei é uma empresa na China que não pode ser copiada. Isto reflecte-se especificamente na acumulação tecnológica no domínio das TIC, na amplitude e profundidade dos recursos de I&D, na experiência na conquista do mercado mundial e no potencial incomparável da marca.
O primeiro passo para a Huawei entrar na indústria automotiva e se livrar das perdas é realizar benchmarking em nível de pixel em relação aos ideais do líder no segmento de mercado. O professor demonstrará as questões que os alunos fizeram.
O novo M7 visa o L7 ideal, utilizando-o como modelo de comparação central para explorar plenamente a sua vantagem em termos de custo-benefício. Após o lançamento do M9, ele se tornou o concorrente mais direto do L9 ideal. Em termos de parâmetros, destaca “o que os outros não têm, eu tenho, e o que os outros têm, eu tenho excelência”; no que diz respeito ao produto em si, o chassi, a potência, o cockpit e a direção inteligente também apresentam um desempenho incrível.
Sobre como a Ideal vê a Huawei, Li Xiang enfatizou repetidamente que "a Ideal mantém uma boa atitude ao enfrentar a Huawei: 80% de aprendizagem, 20% de respeito e 0% de reclamação".
Quando as duas potências competem, muitas vezes competem pelas deficiências do barril. Embora a indústria esteja ganhando impulso, a reputação subsequente do produto e o desempenho da entrega ainda trarão incertezas. Recentemente, a taxa de crescimento dos pedidos tem desacelerado. Em 27 de novembro de 2023, 100.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados; em 26 de dezembro de 2023, 120.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados; em 20 de janeiro de 2024, 130.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados. O acúmulo de pedidos agravou o clima de espera dos consumidores. Principalmente antes do Ano Novo, muitos consumidores querem pegar seus carros e levá-los para casa na passagem de ano. Alguns usuários disseram que foi prometido entrega dentro de 4 a 6 semanas, mas agora a maioria das pessoas não menciona o carro há mais de 12 semanas. Alguns usuários mencionaram que agora leva de 6 a 8 semanas para retirar o carro da versão normal, enquanto a versão topo de linha leva de 3 meses.
Existem muitos casos de novas forças perdidas no mercado devido a problemas de capacidade de produção. NIO ET5, Xpeng G9 e Changan Deep Blue SL03 sofreram com problemas de entrega e suas vendas passaram de quentes para frias.
A batalha de vendas é um teste abrangente de marca, organização, produtos, vendas, cadeia de suprimentos e entrega que Ideal e Huawei enfrentam ao mesmo tempo. Qualquer erro pode levar a uma mudança repentina na situação da batalha.
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A zona de conforto ideal, não há como voltar atrás
Para os ideais, mesmo que consigam resistir à luta contra o mundo, 2024 ainda será cheio de desafios. A metodologia que foi comprovadamente bem sucedida pelo mercado no primeiro semestre pode certamente ser continuada, mas pode não ser capaz de replicar o próximo sucesso numa nova arena. Em outras palavras, isso não é suficiente.
Para 2024, a Li Auto estabeleceu uma meta de vendas anuais de 800 mil veículos. Segundo Zou Liangjun, vice-presidente sênior da Li Auto, o mercado principal está dividido em três partes:
Primeiro, os três carros L7/L8/L9 à venda têm um preço médio superior a 300.000, e a meta é 400.000 unidades em 2024;
O segundo é o novo modelo Ideal L6, que está posicionado em menos de 300 mil unidades. Será lançado em abril e desafiará vendas mensais de 30 mil unidades e deverá atingir 270 mil unidades;
O terceiro é o MPV elétrico puro Ideal MEGA, que será lançado e entregue oficialmente em março deste ano. Ele desafiará a meta de vendas mensais de 8.000 unidades e deverá vender 80.000 unidades. Os três totalizam 750 mil veículos, e os restantes 50 mil veículos dependerão dos três modelos puramente elétricos de alta tensão que a Ideal lançará no segundo semestre.
A expansão da matriz de produtos traz oportunidades e desafios. No mercado de MPV em que a MEGA está prestes a entrar, concorrentes como Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 e Great Wall Weipai Alpine estão cercados de inimigos. Principalmente o Xpeng X9, que é o único modelo em sua faixa de preço que vem de fábrica com direção nas rodas traseiras e molas pneumáticas de câmara dupla. Com um preço de 350.000 a 400.000 yuans, é muito econômico. Em contraste, ainda precisa ser verificado se o MEGA com preço superior a 500.000 yuans pode ser pago pelo mercado.
Entrar no mercado elétrico puro também significa que a Ideal terá de competir de frente com rivais como Tesla, Xpeng e NIO. Isto significa que a Ideal deve investir mais em tecnologias essenciais, como bateria, inteligência e reposição de energia. Principalmente para a faixa de preço dos principais produtos da Ideal, o investimento na experiência de reposição energética é crucial.
Vender bem veículos com autonomia estendida e veículos elétricos puros também será um novo desafio para capacidades de vendas ideais. Idealmente, a evolução do canal deve ser feita com base no controlo de custos e na maximização da eficiência das vendas diretas.
Aproveitando os recursos acumulados com a vitória no primeiro semestre, o Ideal começará a acelerar seu layout geral em 2024. Melhorar a eficiência e suprir deficiências é o foco principal do Ideal neste ano.
Em termos de inteligência, durante a teleconferência de resultados do terceiro trimestre do ano passado, o presidente e engenheiro-chefe da Li Auto, Ma Donghui, disse que a Li Auto terá a “condução inteligente líder” como seu principal objetivo estratégico. Até 2025, espera-se que o tamanho da equipe de P&D de direção inteligente da Li Auto aumente dos atuais 900 pessoas. Expandido para mais de 2.500 pessoas.
Para fazer frente à pressão da Huawei para expandir suas lojas, a Ideal também aumentará o investimento em canais. Em 2024, a rede de vendas da Ideal se expandirá ainda mais para cidades de terceiro e quarto níveis. Espera-se alcançar a cobertura total das cidades de terceiro nível até ao final de 2024, com uma taxa de cobertura superior a 70% nas cidades de quarto nível. Ao mesmo tempo, a Li Auto planeia abrir 800 lojas até ao final deste ano para apoiar a sua meta anual de vendas de 800.000 veículos.
Na verdade, perder vendas nas primeiras duas semanas não é necessariamente algo ruim para a Ideal. Até certo ponto, a Huawei é um oponente que a Ideal escolheu e pelo qual lutou ativamente. Se observarmos atentamente, podemos encontrar tais sinais em termos de calibre de propaganda e abordagem estratégica.
Olhando para toda a indústria automobilística, é um dos poucos consensos que somente estando entre os poucos primeiros você terá chance de sobreviver. O potencial da Huawei na indústria automobilística ainda não foi totalmente divulgado e todos os concorrentes já sentiram uma pressão ofegante. Ser capaz de competir e comparar com tais adversários é uma forma ideal de estabelecer uma posição no mercado. O que é necessário a seguir é que Sun Gong construa uma nova cidade.
Na competição acirrada, tanto a Ideal quanto a Huawei têm que mostrar seus trunfos. Nenhum jogador pode sentar e assistir a luta entre tigres e tigres. Para toda a indústria automobilística, uma tendência mais notável é que poucas pessoas mencionam mais “Wei Xiaoli”. Perguntas e ideais formam uma estrutura de poder duplo, a cabeça está acelerando para se diferenciar, o Efeito Matthew está se intensificando e a competição se tornará mais acirrada. As empresas que estão no final da lista de vendas, ou mesmo que não estão na lista, terão dificuldades.
Horário da postagem: 26 de janeiro de 2024