Ontem, a Ideal divulgou a lista semanal de vendas da terceira semana de 2024 (15 a 21 de janeiro), conforme previsto.Com uma ligeira vantagem de 0,03 milhão de unidades, recuperou o primeiro lugar de Wenjie.
O ideal que vai roubar a cena em 2023 estava originalmente acostumado a vencer.Em dezembro de 2023, as vendas mensais da Ideal ultrapassaram 50 mil veículos, estabelecendo recorde.As vendas totais em 2023 chegarão a 376 mil veículos, quase o dobro do ano anterior.Tornou-se a primeira nova força a ultrapassar a marca de entrega anual de 300.000 veículos e a única nova força actualmente rentável.
Até a primeira semana deste ano, quando a Li Auto divulgou a lista, suas vendas semanais caíram 9.800 unidades em relação à semana anterior, para 4.300 unidades, o pior recorde dos últimos seis meses.Por outro lado, Wenjie superou pela primeira vez o ideal com pontuação de 5.900 veículos.
Na segunda semana deste ano, Wenjie continuou a liderar a lista de vendas semanais de novas marcas de veículos energéticos com um volume de vendas de 6.800 unidades, enquanto a Ideal ficou em segundo lugar com um volume de vendas de 6.800 unidades.
A pressão enfrentada no início de um ano novo ideal é causada por uma combinação de fatores.
Por um lado, em dezembro do ano passado, para atingir a meta de entrega de vendas mensais de mais de 50 mil unidades, a Ideal trabalhou arduamente nas políticas preferenciais dos terminais.Ao atualizar seu próprio registro, também quase esgotou os pedidos dos usuários em mãos.
Por outro lado, a próxima transição de geração de produtos também terá um certo impacto nas vendas à vista.Os três modelos da série L de gama estendida L9\L8\L7 receberão atualizações de configuração, e os modelos 2024 serão lançados e entregues oficialmente em março.Um blogueiro de automóveis revelou que o cockpit inteligente do modelo 2024 da série Ideal L deverá usar o chip Qualcomm Snapdragon 8295, e o alcance de cruzeiro elétrico puro do veículo também deverá ser melhorado.Alguns consumidores potenciais estão segurando moedas esperando para comprar.
O que não pode ser ignorado são os Xinwenjie M7 e M9, que competem de igual para igual com os principais modelos da Ideal.Recentemente, Yu Chengdong postou no Weibo que quatro meses após o lançamento do novo M7 de Wenjie, o número de unidades ultrapassou 130.000.Os pedidos atuais colocaram a capacidade de produção da Cyrus em plena capacidade e agora a capacidade de produção semanal e o volume de entrega são praticamente os mesmos.À medida que a capacidade de produção aumenta gradualmente, os números de vendas continuarão a aumentar.
Para estimular as vendas, a Lideal lançou recentemente uma política preferencial de terminais mais poderosa do que em dezembro passado.A faixa de redução de preço das diferentes versões dos modelos L7, L8 e L9 varia de 33.000 yuans a 36.000 yuans, que se tornou o maior desconto desde o início do ano.Uma das maiores marcas de automóveis.
Antes de capturar um novo território, é ideal utilizar a redução de preços para recuperar o território perdido o mais rápido possível.
Obviamente, depois da “montanha-russa” de vendas da semana passada, a Ideal percebeu que não é tão simples “evitar a vantagem da Huawei”.O que se segue é um encontro frontal inevitável.
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Huawei não pode ser evitada
A definição precisa do produto é o ponto de partida para o sucesso da Ideal no primeiro semestre.Isto dá à Ideal a oportunidade de crescer a uma velocidade alarmante e estar no mesmo nível dos seus adversários mais maduros a nível organizacional em termos de desempenho de vendas.Mas, ao mesmo tempo, isso também significa que a Ideal terá que enfrentar um grande número de imitações e concorrência no mesmo nicho ecológico.
Atualmente, a Li Auto tem três modelos à venda, nomeadamente Lili L9 (um SUV de seis lugares entre 400.000 RMB e 500.000 RMB), L8 (um SUV de seis lugares abaixo de 400.000 RMB) e L7 (um SUV de cinco lugares entre 400.000 RMB). e 400.000 RMB).
Wenjie também tem três modelos à venda, o M5 (SUV compacto da classe 250.000), o novo M7 (SUV de médio a grande porte de cinco lugares da classe 300.000) e o M9 (SUV de luxo da classe 500.000).
O 2022 Wenjie M7, que está posicionado no mesmo nível do Ideal ONE, faz com que a Ideal sinta pela primeira vez a ambição de um retardatário.No geral, o 2022 Wenjie M7 e o Ideal ONE estão na mesma faixa de preço, mas o primeiro tem uma faixa de preço mais ampla.Comparado com o preço do Ideal ONE, a versão com tração traseira do 2022 Wenjie M7 é mais barata e de última geração.O poder da versão é melhor.Há também muitas TVs em cores, geladeiras e sofás grandes.O acionamento elétrico integrado desenvolvido pela própria Huawei, o sistema de gerenciamento térmico e outras vantagens técnicas somam-se aos destaques do produto.
Sob a ofensiva de “custo-benefício”, as vendas do Ideal ONE começaram a despencar no mês em que o 2022 Wenjie M7 foi lançado, e teve que interromper a produção mais cedo.Junto a isso, há também uma série de custos como indenização de fornecedores por perdas superiores a 1 bilhão, perda de equipes, etc.
Assim, houve a longa postagem no Weibo em que Li Xiang admitiu que foi “aleijado” por Wenjie, com cada palavra em lágrimas."Ficamos surpresos ao descobrir que os dolorosos problemas que encontramos em pesquisa e desenvolvimento de produtos, vendas e serviços, fornecimento e fabricação, finanças organizacionais, etc. foram resolvidos há mais de dez anos, ou mesmo há vinte anos."
Na reunião estratégica de setembro de 2022, todos os executivos da empresa chegaram a um acordo para aprender com a Huawei de forma abrangente.Li Xiang assumiu pessoalmente a liderança no estabelecimento do processo IPMS e contratou pessoas da Huawei para ajudar a organização a alcançar uma evolução abrangente.
Zou Liangjun, vice-presidente sênior de vendas e serviços da Li Auto, é um ex-executivo da Honor.Ele ingressou na Li Auto no ano passado e é responsável pelo grupo de vendas e serviços, gerenciando vendas, entrega, serviços e rede de cobrança.
Li Wenzhi, ex-diretor do Departamento Global de Gestão de HRBP da Huawei, também ingressou na Li Auto no ano passado e atuou como chefe do escritório de CFO, responsável pelo processo, organização e reforma financeira da Li Auto.Li Wenzhi trabalha para a Huawei há 18 anos, dos quais os primeiros 16 anos foram responsáveis pelas vendas nos mercados interno e externo, e os últimos dois anos foram responsáveis pelo trabalho de recursos humanos do grupo.
Xie Yan, ex-vice-presidente do Departamento de Software Consumer BG da Huawei e diretor do Departamento de Terminal OS, juntou-se à Li Auto como CTO no ano retrasado.Ele foi o principal responsável por promover a implementação de chips autodesenvolvidos, incluindo o sistema operacional e a plataforma de poder de computação autodesenvolvidos pela Li Auto.Ele também é responsável pelo comitê técnico de IA recém-criado pela Ideal.
Até certo ponto, antes da ascensão de Wenjie, a Ideal recriou uma “pequena Huawei” na indústria automotiva, e seus processos organizacionais e métodos de combate cresceram rapidamente.O sucesso do modelo da série L tem sido um belo trabalho.
Mas, em última análise, a Huawei é uma empresa na China que não pode ser copiada.Isto reflecte-se especificamente na acumulação tecnológica no domínio das TIC, na amplitude e profundidade dos recursos de I&D, na experiência na conquista do mercado mundial e no potencial incomparável da marca.
O primeiro passo para a Huawei entrar na indústria automotiva e se livrar das perdas é realizar benchmarking em nível de pixel em relação aos ideais do líder no segmento de mercado.O professor demonstrará as questões que os alunos fizeram.
O novo M7 visa o L7 ideal, utilizando-o como modelo de comparação central para explorar plenamente a sua vantagem em termos de custo-benefício.Após o lançamento do M9, ele se tornou o concorrente mais direto do L9 ideal.Em termos de parâmetros, destaca “o que os outros não têm, eu tenho, e o que os outros têm, eu tenho excelência”;no que diz respeito ao produto em si, o chassi, a potência, o cockpit e a direção inteligente também apresentam um desempenho incrível.
Sobre como a Ideal vê a Huawei, Li Xiang enfatizou repetidamente que “a Ideal mantém uma boa atitude ao enfrentar a Huawei: 80% de aprendizagem, 20% de respeito e 0% de reclamação”.
Quando as duas potências competem, muitas vezes competem pelas deficiências do barril.Embora a indústria esteja ganhando impulso, a reputação subsequente do produto e o desempenho da entrega ainda trarão incertezas.Recentemente, a taxa de crescimento dos pedidos tem desacelerado.Em 27 de novembro de 2023, 100.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados;em 26 de dezembro de 2023, 120.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados;em 20 de janeiro de 2024, 130.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados.O acúmulo de pedidos agravou o clima de espera dos consumidores.Principalmente antes do Ano Novo, muitos consumidores querem pegar seus carros e levá-los para casa na passagem de ano.Alguns usuários disseram que foi prometido entrega dentro de 4 a 6 semanas, mas agora a maioria das pessoas não menciona o carro há mais de 12 semanas.Alguns usuários mencionaram que agora leva de 6 a 8 semanas para retirar o carro da versão normal, enquanto a versão topo de linha leva de 3 meses.
Existem muitos casos de novas forças perdidas no mercado devido a problemas de capacidade de produção.NIO ET5, Xpeng G9 e Changan Deep Blue SL03 sofreram com problemas de entrega e suas vendas passaram de quentes para frias.
A batalha de vendas é um teste abrangente de marca, organização, produtos, vendas, cadeia de suprimentos e entrega que Ideal e Huawei enfrentam ao mesmo tempo.Qualquer erro pode levar a uma mudança repentina na situação da batalha.
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A zona de conforto ideal, não há como voltar atrás
Para os ideais, mesmo que consigam resistir à luta contra o mundo, 2024 ainda será cheio de desafios.A metodologia que foi comprovadamente bem sucedida pelo mercado no primeiro semestre pode certamente ser continuada, mas pode não ser capaz de replicar o próximo sucesso numa nova arena.Em outras palavras, isso não é suficiente.
Para 2024, a Li Auto estabeleceu uma meta de vendas anuais de 800 mil veículos.Segundo Zou Liangjun, vice-presidente sênior da Li Auto, o mercado principal está dividido em três partes:
Primeiro, os três carros L7/L8/L9 à venda têm um preço médio superior a 300.000, e a meta é 400.000 unidades em 2024;
O segundo é o novo modelo Ideal L6, que está posicionado em menos de 300 mil unidades.Será lançado em abril e desafiará vendas mensais de 30 mil unidades e deverá atingir 270 mil unidades;
O terceiro é o MPV elétrico puro Ideal MEGA, que será lançado e entregue oficialmente em março deste ano.Ele desafiará a meta de vendas mensais de 8.000 unidades e deverá vender 80.000 unidades.Os três totalizam 750 mil veículos, e os restantes 50 mil veículos dependerão dos três modelos puramente elétricos de alta tensão que a Ideal lançará no segundo semestre.
A expansão da matriz de produtos traz oportunidades e desafios.No mercado de MPV em que a MEGA está prestes a entrar, concorrentes como Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 e Great Wall Weipai Alpine estão cercados de inimigos.Principalmente o Xpeng X9, que é o único modelo em sua faixa de preço que vem de fábrica com direção nas rodas traseiras e molas pneumáticas de câmara dupla.Com um preço de 350.000 a 400.000 yuans, é muito econômico.Em contraste, ainda precisa ser verificado se o MEGA com preço superior a 500.000 yuans pode ser pago pelo mercado.
Entrar no mercado elétrico puro também significa que a Ideal terá de competir de frente com rivais como Tesla, Xpeng e NIO.Isto significa que a Ideal deve investir mais em tecnologias essenciais, como bateria, inteligência e reposição de energia.Principalmente para a faixa de preço dos principais produtos da Ideal, o investimento na experiência de reposição energética é crucial.
Vender bem veículos com autonomia estendida e veículos elétricos puros também será um novo desafio para capacidades de vendas ideais.Idealmente, a evolução do canal deve ser feita com base no controlo de custos e na maximização da eficiência das vendas diretas.
Aproveitando os recursos acumulados com a vitória no primeiro semestre, o Ideal começará a acelerar seu layout geral em 2024. Melhorar a eficiência e suprir deficiências é o foco principal do Ideal neste ano.
Em termos de inteligência, durante a teleconferência de resultados do terceiro trimestre do ano passado, o presidente e engenheiro-chefe da Li Auto, Ma Donghui, disse que a Li Auto terá a “condução inteligente líder” como seu principal objetivo estratégico.Até 2025, espera-se que o tamanho da equipe de P&D de direção inteligente da Li Auto aumente dos atuais 900 pessoas.Expandido para mais de 2.500 pessoas.
Para fazer frente à pressão da Huawei para expandir suas lojas, a Ideal também aumentará o investimento em canais.Em 2024, a rede de vendas da Ideal se expandirá ainda mais para cidades de terceiro e quarto níveis.Espera-se alcançar a cobertura total das cidades de terceiro nível até ao final de 2024, com uma taxa de cobertura superior a 70% nas cidades de quarto nível.Ao mesmo tempo, a Li Auto planeia abrir 800 lojas até ao final deste ano para apoiar a sua meta anual de vendas de 800.000 veículos.
Na verdade, perder vendas nas primeiras duas semanas não é necessariamente algo ruim para a Ideal.Até certo ponto, a Huawei é um oponente que a Ideal escolheu e pelo qual lutou ativamente.Se observarmos atentamente, podemos encontrar tais sinais em termos de calibre de propaganda e abordagem estratégica.
Olhando para toda a indústria automobilística, é um dos poucos consensos que somente estando entre os poucos primeiros você terá chance de sobreviver.O potencial da Huawei na indústria automobilística ainda não foi totalmente divulgado e todos os concorrentes já sentiram uma pressão ofegante.Ser capaz de competir e comparar com tais adversários é uma forma ideal de estabelecer uma posição no mercado.O que é necessário a seguir é que Sun Gong construa uma nova cidade.
Na competição acirrada, tanto a Ideal quanto a Huawei têm que mostrar seus trunfos.Nenhum jogador pode sentar e assistir a luta entre tigres e tigres.Para toda a indústria automobilística, uma tendência mais notável é que poucas pessoas mencionam mais “Wei Xiaoli”.Perguntas e ideais formam uma estrutura de poder duplo, a cabeça está acelerando para se diferenciar, o Efeito Matthew está se intensificando e a competição se tornará mais acirrada.As empresas que estão no final da lista de vendas, ou mesmo que não estão na lista, terão dificuldades.
Horário da postagem: 26 de janeiro de 2024