Ontem, a Ideal divulgou a lista de vendas semanais referente à terceira semana de 2024 (15 a 21 de janeiro), conforme programado. Com uma ligeira vantagem de 0,03 milhão de unidades, recuperou o primeiro lugar, ultrapassando Wenjie.
O Ideal, que roubará a cena em 2023, já estava acostumado a vencer. Em dezembro de 2023, as vendas mensais do Ideal ultrapassaram 50.000 veículos, estabelecendo um recorde. As vendas totais em 2023 chegarão a 376.000 veículos, quase o dobro do ano anterior. Tornou-se a primeira nova força a ultrapassar a marca de entregas anuais de 300.000 veículos e a única nova força atualmente lucrativa.
Até a primeira semana deste ano, quando a Li Auto divulgou a lista, suas vendas semanais caíram 9.800 unidades em relação à semana anterior, para 4.300 unidades, o pior recorde dos últimos seis meses. Por outro lado, Wenjie superou o ideal pela primeira vez, com uma pontuação de 5.900 veículos.
Na segunda semana deste ano, a Wenjie continuou no topo da lista de vendas semanais de marcas de veículos de nova energia, com um volume de vendas de 6.800 unidades, enquanto a Ideal ficou em segundo lugar, com um volume de vendas de 6.800 unidades.
A pressão enfrentada no início de um ano novo ideal é causada por uma combinação de fatores.
Por um lado, em dezembro do ano passado, para atingir a meta de entrega de mais de 50.000 unidades mensais, a Ideal trabalhou arduamente em políticas preferenciais de terminais. Ao mesmo tempo em que atualizava seu próprio histórico, também quase esgotou os pedidos de usuários em mãos.
Por outro lado, a próxima transição de geração de produtos também terá um certo impacto nas vendas à vista. Os três modelos da série L de autonomia estendida, L9, L8 e L7, receberão atualizações de configuração, e os modelos de 2024 serão lançados e entregues oficialmente em março. Um blogueiro automotivo revelou que o cockpit inteligente do modelo Ideal da série L de 2024 deverá usar o chip Qualcomm Snapdragon 8295, e a autonomia elétrica do veículo também deverá ser aprimorada. Alguns consumidores em potencial estão guardando moedas esperando para comprar.
O que não pode ser ignorado são os modelos Xinwenjie M7 e M9, que competem diretamente com os principais modelos da Ideal. Recentemente, Yu Chengdong publicou no Weibo que, quatro meses após o lançamento do novo M7 da Wenjie, o número de unidades vendidas ultrapassou 130.000. Os pedidos atuais elevaram a capacidade de produção da Cyrus à capacidade máxima, e agora a capacidade de produção semanal e o volume de entregas são praticamente os mesmos. À medida que a capacidade de produção aumenta gradualmente, os números de vendas continuarão a aumentar.
Para estimular as vendas, a Lideal lançou recentemente uma política preferencial de terminais mais robusta do que a de dezembro passado. A faixa de redução de preço para as diferentes versões dos modelos L7, L8 e L9 varia de 33.000 yuans a 36.000 yuans, o maior desconto desde o início do ano. Uma das maiores marcas de automóveis.
Antes de capturar um novo território, é ideal usar a redução de preço para recuperar o território perdido o mais rápido possível.
Obviamente, após as vendas "montanha-russa" da semana passada, a Ideal percebeu que não é tão simples "evitar a vantagem da Huawei". O que se segue é um encontro direto inevitável.
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A Huawei não pode ser evitada
A definição precisa do produto é o ponto de partida para o sucesso da Ideal no primeiro semestre. Isso dá à Ideal a oportunidade de crescer a uma velocidade alarmante e se equiparar aos seus concorrentes mais maduros no nível organizacional em termos de desempenho de vendas. Mas, ao mesmo tempo, isso também significa que a Ideal precisa enfrentar uma grande quantidade de imitações e concorrentes no mesmo nicho ecológico.
Atualmente, a Li Auto tem três modelos à venda: Lili L9 (um SUV de seis lugares entre RMB 400.000 e RMB 500.000), L8 (um SUV de seis lugares abaixo de RMB 400.000) e L7 (um SUV de cinco lugares entre RMB 400.000 e RMB 400.000).
Wenjie também tem três modelos à venda: o M5 (SUV compacto da classe 250.000), o novo M7 (SUV médio a grande de cinco lugares da classe 300.000) e o M9 (SUV de luxo da classe 500.000).
O Wenjie M7 2022, posicionado no mesmo nível do Ideal ONE, faz com que o Ideal sinta pela primeira vez a ambição de um recém-chegado. No geral, o Wenjie M7 2022 e o Ideal ONE estão na mesma faixa de preço, mas o primeiro tem uma faixa de preço mais ampla. Comparado ao preço do Ideal ONE, a versão com tração traseira do Wenjie M7 2022 é mais barata e topo de linha. A potência da versão é melhor. Há também muitas TVs coloridas, geladeiras e sofás grandes. O acionamento elétrico integrado, o sistema de gerenciamento térmico e outras vantagens técnicas desenvolvidos pela Huawei complementam os destaques do produto.
Sob a ofensiva de "custo-benefício", as vendas do Ideal ONE começaram a despencar no mês em que o Wenjie M7 2022 foi lançado, e a produção teve que ser interrompida antecipadamente. Além disso, há uma série de custos, como indenizar fornecedores por perdas de mais de 1 bilhão, perda de equipes, etc.
Assim, houve a longa publicação no Weibo em que Li Xiang admitiu ter ficado "paralisado" por Wenjie, chorando a cada palavra. "Ficamos surpresos ao descobrir que os problemas dolorosos que enfrentamos em pesquisa e desenvolvimento de produtos, vendas e serviços, fornecimento e fabricação, finanças organizacionais, etc., foram resolvidos há mais de dez anos, ou mesmo vinte anos."
Na reunião estratégica de setembro de 2022, todos os executivos da empresa concordaram em aprender com a Huawei de forma abrangente. Li Xiang liderou pessoalmente a implementação do processo IPMS e recrutou pessoas da Huawei para ajudar a organização a alcançar uma evolução abrangente.
Zou Liangjun, vice-presidente sênior de vendas e serviços da Li Auto, é ex-executivo da Honor. Ele ingressou na Li Auto no ano passado e é responsável pelo grupo de vendas e serviços, gerenciando vendas, entregas, serviços e rede de recarga.
Li Wenzhi, ex-diretor do Departamento de Gestão Global de HRBP da Huawei, também ingressou na Li Auto no ano passado e atuou como chefe do escritório do CFO, responsável pelos processos, organização e reforma financeira da Li Auto. Li Wenzhi trabalha na Huawei há 18 anos, dos quais os primeiros 16 foram responsáveis pelas vendas nos mercados interno e externo, e os últimos dois anos foram responsáveis pelo trabalho de recursos humanos do grupo.
Xie Yan, ex-vice-presidente do Departamento de Software de Gestão de Consumo da Huawei e diretor do Departamento de Sistemas Operacionais de Terminal, ingressou na Li Auto como CTO no ano retrasado. Ele foi o principal responsável por promover a implementação de chips desenvolvidos pela própria Li Auto, incluindo o sistema operacional e a plataforma de poder computacional desenvolvidos pela própria Li Auto. Ele também é responsável pelo comitê técnico de IA recém-criado pela Ideal.
Até certo ponto, antes da ascensão da Wenjie, a Ideal recriou uma "pequena Huawei" na indústria automotiva, e seus processos organizacionais e métodos de combate cresceram rapidamente. O sucesso do modelo da série L foi um trabalho primoroso.
Mas, em última análise, a Huawei é uma empresa chinesa inimitável. Isso se reflete especificamente na acumulação tecnológica na área de TIC, na amplitude e profundidade dos recursos de P&D, na experiência na conquista do mercado mundial e no potencial incomparável da marca.
O primeiro passo para a Huawei entrar no setor automotivo e se livrar das perdas é realizar um benchmarking em nível de pixel em relação aos ideais da líder do segmento de mercado. O professor demonstrará as questões respondidas pelos alunos.
O novo M7 visa o L7 ideal, utilizando-o como modelo de comparação central para explorar ao máximo sua vantagem de custo-benefício. Após o lançamento, o M9 tornou-se o concorrente mais direto do L9 ideal. Em termos de parâmetros, ele destaca "o que os outros não têm, eu tenho, e o que os outros têm, eu tenho excelência"; no que diz respeito ao produto em si, o chassi, a potência, o cockpit e a direção inteligente também demonstram um desempenho impressionante.
Sobre como a Ideal vê a Huawei, Li Xiang enfatizou repetidamente que "a Ideal mantém uma boa atitude ao enfrentar a Huawei: 80% aprendendo, 20% respeitando e 0% reclamando".
Quando as duas potências competem, muitas vezes competem pelas deficiências do barril. Embora o setor esteja ganhando impulso, a reputação do produto e o desempenho da entrega subsequentes ainda trazem incertezas. Recentemente, a taxa de crescimento dos pedidos tem desacelerado. Em 27 de novembro de 2023, 100.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados; em 26 de dezembro de 2023, 120.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados; em 20 de janeiro de 2024, 130.000 veículos Wenjie M7 foram encomendados. O acúmulo de pedidos agravou o clima de espera dos consumidores. Especialmente antes do Ano Novo, muitos consumidores querem pegar seus carros e levá-los para casa no Ano Novo. Alguns usuários disseram que a entrega foi prometida em 4 a 6 semanas, mas agora a maioria das pessoas não menciona o carro há mais de 12 semanas. Alguns usuários mencionaram que agora leva de 6 a 8 semanas para retirar o carro da versão regular, enquanto leva 3 meses para a versão topo de linha.
Há muitos casos de novas forças que não chegam ao mercado devido a problemas de capacidade de produção. NIO ET5, Xpeng G9 e Changan Deep Blue SL03 sofreram com problemas de entrega, e suas vendas passaram de altas para baixas.
A batalha de vendas é um teste abrangente de marca, organização, produtos, vendas, cadeia de suprimentos e entrega que a Ideal e a Huawei enfrentam simultaneamente. Qualquer erro pode levar a uma mudança repentina na situação da batalha.
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A zona de conforto ideal, não há como voltar atrás
Para os ideais, mesmo que consigam resistir à luta com o mundo, 2024 ainda será um ano repleto de desafios. A metodologia que se provou bem-sucedida pelo mercado no primeiro semestre certamente pode ser mantida, mas pode não ser capaz de replicar o próximo sucesso em uma nova arena. Em outras palavras, isso não é suficiente.
Para 2024, a Li Auto estabeleceu uma meta anual de vendas de 800.000 veículos. De acordo com Zou Liangjun, vice-presidente sênior da Li Auto, o mercado principal está dividido em três partes:
Primeiro, os três carros L7/L8/L9 à venda têm um preço médio de mais de 300.000, e a meta é de 400.000 unidades em 2024;
O segundo é o novo modelo Ideal L6, que está posicionado em menos de 300.000 unidades. Ele será lançado em abril e desafiará as vendas mensais de 30.000 unidades, com previsão de atingir 270.000 unidades.
O terceiro é o MPV 100% elétrico Ideal MEGA, que será lançado e entregue oficialmente em março deste ano. Ele desafiará a meta mensal de vendas de 8.000 unidades e espera-se que as vendas cheguem a 80.000. Os três veículos totalizam 750.000 veículos, e os 50.000 veículos restantes dependerão dos três modelos 100% elétricos de alta voltagem que a Ideal lançará no segundo semestre do ano.
A expansão da matriz de produtos traz consigo oportunidades e desafios. No mercado de MPVs em que a MEGA está prestes a entrar, concorrentes como Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 e Great Wall Weipai Alpine estão cercados de inimigos. Especialmente o Xpeng X9, o único modelo em sua faixa de preço que vem de fábrica com direção nas rodas traseiras e suspensão pneumática de câmara dupla. Com um preço entre 350.000 e 400.000 yuans, é muito econômico. Em contrapartida, ainda é preciso verificar se o MEGA, com preço acima de 500.000 yuans, pode ser pago pelo mercado.
Entrar no mercado de veículos elétricos puros também significa que a Ideal terá que competir de frente com rivais como Tesla, Xpeng e NIO. Isso significa que a Ideal precisa investir mais em tecnologias essenciais, como bateria, inteligência e reabastecimento de energia. Especialmente considerando a faixa de preço dos principais produtos da Ideal, investir em experiência em reabastecimento de energia é crucial.
Vender bem veículos de longo alcance e puramente elétricos também será um novo desafio para a capacidade ideal de vendas. Idealmente, a evolução do canal deve ser realizada com base no controle de custos e na maximização da eficiência das vendas diretas.
Aproveitando os recursos acumulados com a vitória no primeiro semestre, a Ideal começará a acelerar seu layout completo em 2024. Melhorar a eficiência e compensar deficiências é o foco principal da Ideal neste ano.
Em termos de inteligência, durante a teleconferência sobre os resultados do terceiro trimestre do ano passado, o presidente e engenheiro-chefe da Li Auto, Ma Donghui, afirmou que a Li Auto terá como principal objetivo estratégico "liderar a direção inteligente". Até 2025, espera-se que a equipe de P&D de direção inteligente da Li Auto aumente das atuais 900 pessoas para mais de 2.500.
Para lidar com a pressão da Huawei para expandir suas lojas, a Ideal também aumentará o investimento em canais. Em 2024, a rede de vendas da Ideal se expandirá ainda mais para cidades de terceiro e quarto escalões. A expectativa é de que atinja a cobertura total das cidades de terceiro escalão até o final de 2024, com uma taxa de cobertura de mais de 70% nas cidades de quarto escalão. Ao mesmo tempo, a Li Auto planeja abrir 800 lojas até o final deste ano para sustentar sua meta anual de vendas de 800.000 veículos.
Na verdade, perder vendas nas primeiras duas semanas não é necessariamente algo ruim para a Ideal. Até certo ponto, a Huawei é uma oponente que a Ideal escolheu ativamente e pela qual lutou. Se observarmos com atenção, podemos encontrar esses sinais em termos de calibre de propaganda e abordagem estratégica.
Olhando para toda a indústria automobilística, é um dos poucos consensos que somente estando entre os primeiros se terá chance de sobreviver. O potencial da Huawei na indústria automobilística ainda não foi totalmente explorado, e todos os concorrentes já sentem uma pressão enorme. Ser capaz de competir e se comparar com esses oponentes é uma maneira ideal de se consolidar no mercado. O que precisamos agora é que Sun Gong construa uma nova cidade.
Na competição acirrada, tanto a Ideal quanto a Huawei precisam mostrar seus trunfos. Nenhum jogador pode ficar parado assistindo à luta entre tigres e tigres. Para toda a indústria automobilística, uma tendência ainda mais notável é que poucas pessoas mencionam "Wei Xiaoli". Questionamentos e ideais formam uma estrutura de poder duplo, a cabeça está acelerando para se diferenciar, o Efeito Mateus está se intensificando e a competição se tornará mais acirrada. As empresas que estão no final da lista de vendas, ou mesmo fora dela, terão dificuldades.
Horário da publicação: 26/01/2024